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Marketing Coca-Cola: come ha fatto ad arrivare così in alto?

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Quale strategia marketing della Coca-Cola ha portato a tutto questo successo?

In ogni luogo, in qualsiasi parte del mondo è sempre possibile riconoscere con facilità la bottiglia o il logo della Coca-Cola.

Il gusto più conosciuto al mondo nacque ad Atlanta, Georgia, l’8 maggio 1886, quando il  farmacista John Stith Pemberton produsse uno sciroppo che sarebbe poi diventato Coca-Cola.

Questo è un marchio iconico, un esempio di brand da cui trarre ispirazione per il proprio marketing.

Punti di forza del marketing Coca-Cola

La loro strategia è essere presente ovunque proprio per ridurre la distanza fra il marchio e i consumatori comunicando un senso di familiarità e simpatia. Proprio per questo, nel tempo la Coca-Cola divenne il simbolo dell’americanizzazione nel mondo.

Non solo la presenza capillare ha fatto la differenza ma è stato fondamentale anche il loro modo di presentarsi ai consumatori

Il caso Coca-Cola rivela l’importanza di una comunicazione coerente che allo stesso tempo è in grado di adattarsi all’evoluzione e ai cambiamenti sociali, senza dimenticare valori e promesse su cui il brand si fonda da sempre.

Cos’è che fa la differenza?

Innanzi tutto il font del logo che non è facilmente riproducibile ma che rimane subito impresso nella mente.

Nonostante la Coca-Cola ne abbia cambiato più volte l’aspetto, nella mente dei consumatori il logo è sempre lo stesso proprio grazie al font.

La bottiglia di vetro è una vera e propria opera di design molto particolare ed è stato il primo prodotto ad apparire sulla rivista Time nel 1915.

Questi elementi invariati nel tempo hanno permesso a questo marchio di ottenere successo e familiarità.

Qual è il messaggio nel marketing Coca-Cola?

La Coca-Cola ha saputo mantenere la promessa del loro slogan! La mission aziendale dichiara di voler “rinfrescare il mondo” e ha saputo associare l’idea di freschezza al suo prodotto facendo nascere il desiderio di questa bevanda.
Altra mission chiave dell’azienda è quella di ispirare “momenti di ottimismo e felicità“.

Nelle pubblicità è ben visibile l’associazione dei valori al marchio grazie alla promozione della Coca-Cola come prodotto da consumare in momenti di gioia e condivisione.

Nella campagna “Open Happines” il brand ha deciso di promuovere questi momenti attraverso la creazione di mini video. In particolare, in una di queste clip, la Coca-Cola era presente il primo giorno di una scuola, momento in cui pochi studenti si conoscono fra loro.

Nell’atrio della scuola apparve un distributore di bottiglie Coca-Cola che, per essere aperte, necessitavano di un’altra bottiglia. L’obbiettivo è quello di stimolare gli studenti a conoscersi e stringere rapporti proprio aprendo una Coca-Cola.

Il pubblico ha percepito subito la Coca-Cola come strumento di interazione e condivisione.

Nel 2014 è stata lanciata la campagna “Share a Coke” che invita alla condivisione di un momento di gioia gustando questa bevanda. Ogni anno le bottiglie sono state personalizzate attraverso frasi o nomi di persona per avvicinarsi così ai consumatori.

Nel 2016 la campagna “Taste the Feeling” comunicò uno storytelling universale dove il prodotto è fondamentale alla felicità e rende speciale ogni momento.

Non mancano poi gli spot creati per le occasioni particolari come il Natale, l’anniversario del marchio e il Ramadan.

Il brand ha dimostrato di saper essere vicino alle persone e alla loro cultura portando un momento di felicità a tutti.

La Coca-Cola grazie a questi messaggi positivi e di condivisione ha preso le distanze da comportamenti come il razzismo ed il bullismo ed è riuscita così ad entrare nel cuore di tutti noi.

Come è stata creata questa “leggenda”?

La ricetta della Coca-Cola è tutt’oggi un segreto, fatto che l’azienda alimenta creando una vera e propria leggenda. La ricetta è custodita in una camera blindata all’interno del museo dedicato a questo marchio.

Negli anni il brand ha rafforzato l’idea di icona culturale, associando la bevanda con miti del cinema come Marylin Monroe o Elvis Presley (solo per citarne alcuni).

Altro punto di forza del marketing Coca-Cola è l’attenzione a problematiche sociali. In Italia ad esempio la Coca-Cola partecipa all’iniziativa “Banco Alimentare” grazie alla campagna Babbo Natale sei tu.

Un Tour nel periodo natalizio dove più interazioni ci saranno maggiore sarà il sostegno dell’azienda verso questa iniziativa.

La creazione delle mascotte

Aspetto da non trascurare è quella dello storytelling dove la Coca-Cola ha veramente tanto da insegnare.
Nei suoi spot riesce a creare coinvolgimento emotivo grazie alla creazione di vere e proprie storie e personaggi ormai iconici come Babbo Natale e l’Orso Bianco.

Lo storytelling è uno strumento chiave nella strategia del marchio: una narrazione ben strutturata ha contribuito a creare miti e significati già presenti nell’immaginario e ha permesso all’azienda di essere presente nella cultura delle persone.

Ad esempio in occidente ha lasciato la propria impronta in una delle festività più importanti e celebrate: il Natale.
La Coca-Cola ha infatti reso nota e popolare (con uno spot degli anni ’30) la figura moderna di Babbo Natale, sorridente e vestito di rosso (colore del brand)

L’importanza di rinnovarsi senza stravolgersi

Da qualche anno sul mercato troviamo delle varianti della Coca-Cola prodotte per essere sempre più vicini alle esigenze e ai gusti del consumatore.
Con questo principio nascono la Coca-Cola al limone, alla ciliegia e alla vaniglia o la Coca-Cola zero e quella con zucchero di stevia.

Il brand è riuscito a rinnovarsi senza stravolgere l’idea iniziale alla quale i consumatori sono affezzionati: la condivisione e la felicità.

Curiosità

Ad Atlanta, luogo di nascita della famosa bibita, esiste anche un museo dedicato al brand: il World of Coca Cola.

In una prima sala i visitatori vengono accolti al grido di “Benvenuti alla fabbrica della felicità” e assistono al filmato “Moments of happiness” che ripercorre brevemente alcuni momenti salienti nella storia della bevanda.
Nell’ultima sala, denominata non a caso “Taste it”, si ha la possibilità di assaggiare senza limitazione tutti i prodotti che la società Coca cola vende nel mondo.

Conclusioni

Alla base della costruzione di un marchio iconico ci sono la creazione, il consolidamento e il mantenimento dei significati attribuiti a questo brand.

Le persone hanno attribuito un grande significato a questo marchio e hanno creato ricordi e legami emotivi che hanno permesso a questa azienda di ottenere un enorme successo mondiale che dura da tempo.

Il caso Coca-Cola ci fa capire quanto sia importante investire nel creare una giusta campagna di marketing e i contenuti adatti.

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Fabio Fresia, fondatore e titolare di Eureka Web di Asti

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